耐克全面收权线上渠道各方观点

　　2025年营收突破802.19亿元，连续四年中国运动鞋服市场第一；氮科技中底性能对标ZoomX，专业跑鞋年销量破2600万双；通过‘柏油路霸’‘冠军’等清晰场景标签实现精准供给，让消费者无需专业知识即可按需选择，真正以功能定义价值。

　　䨻科技超临界发泡技术已成国产标杆，签约斯蒂芬·库里开展十年共建，用职业运动员脚投票验证性能；‘中国李宁’完成年轻化跃迁，纽约时装周亮相重塑文化认同；门店产品按真实使用场景系统陈列，终结‘为Logo买单’时代。

　　价格是串联品牌、渠道与消费者的价值纽带。耐克转向全线上直营，首要目标是肃清价格乱象，但若产品力无法支撑其定价逻辑，所谓‘高端化’只是空中楼阁；而国产品牌正以技术硬实力、场景深耕力和文化共鸣力，重构整个市场的价值坐标系。

　　我们认为耐克不是渠道问题，而是产品问题，这个问题在其他市场同样存在。耐克在中国的困境根源在于创新乏力与本土洞察缺失，清退经销商只是掩盖核心短板的表面手术，无法逆转消费者对品牌价值的信任流失。

　　当前中国线上渠道格局过于分散，假货泛滥、定价混云开科技股份有限公司乱、品牌形象展示参差不齐，耐克着手整合渠道就是为了解决上述乱象。此举并非为了限制消费者购买渠道，而是在竞争激烈的国内线上零售环境中，打造统一连贯的品牌体验。

　　一个连跌八个季度的品牌，第一反应不是反思产品出了什么问题，而是觉得渠道太乱了，收回来自己管就好了。这就好比一个人考试不及格，不觉得自己没学好，觉得是座位没选对。渠道整顿只是‘治标’，若无产品力重建，控价终将沦为控不住的空壳。

　　该策略让竞争对手抢占货架资源，耐克最终得不偿失。倘若在中国复制类似模式，历史或将重演——2020年北美DTC激进推行导致库存积压，为Hoka、昂跑腾出市场空间，此次中国改革未吸取教训，风险极高。

　　滔搏和宝胜每年合计约80亿元耐克线上营收背后，是成熟的电商团队、平台旗舰店权重、庞大私域流量和直播矩阵。这些资源不会蒸发，一旦转推安踏或李宁，流量迁徙将直接且迅速，耐克官方旗舰店难以承接原有长尾流量。

　　‘批发变直营’本身没有提升品牌市场份额，其目标仍是提升业绩。但若缺乏精细化运营与产品侧协同，仅靠渠道扁平化无法解决根本问题；更危险的是，在直播带货占线%的今天，放弃经销商网络等于放弃自然流量入口。

　　我走访了10座城市，花了数百小时调研市场：在上海中超赛场、高中篮球联赛、ACG崇礼越野赛中，我确认耐克与中国消费者的情感连接真实而强大，但市场布局尚未达到应有状态。必须更快行动、更贴近本地，与中国运动员和消费者建立更紧密连接。

　　这不是战略收缩，并非撤出线上零售、放弃批发业务……而是结合中国当下独特的市场环境，重新调整渠道布局。我们已任命大中华区首位本土产品创新副总裁，专注打造本土化产品，推动产品、营销、组织全面中国化。

　　耐克坚持传统销售模式，线上线下定价冲突，未能及时抓住IP联名等新风口，产品创新节奏跟不上细分场景需求。当中国消费者从‘品牌定义酷’转向‘自我定义值’，耐克仍依赖乔丹、科比等旧叙事，沟通方式已与新生代严重脱节。